A atuação de uma empresa junto ao seu público requer um planejamento de marketing diversificado, eficaz, econômico e que gere resultados e valor para a empresa. Dentre as medidas que podem ser implementadas em um planejamento de marketing, uma das mais relevantes é o Programa de Relacionamento.

O relacionamento entre empresas e clientes está na raiz do conceito de Marketing. Philip Kotler, um dos maiores pensadores da área, define Marketing como “um processo social e gerencial pelo qual o indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

No início da década de 1990, o estrategista de marketing Regis McKenna -- conhecido por campanhas para a Apple -- já defendia que "a tecnologia está transformando as escolhas e as escolhas estão transformando o mercado".

Com a informação circulando de maneira extremamente rápida por meio da web, os clientes passam a enxergar mais opções para suas necessidades. Empresas que não investem na captação e retenção de consumidores se colocam em uma posição vulnerável e podem ser batidas pela concorrência.

Isso acontece porque, mais do que nunca, os clientes têm opções. Se o produto ou serviço não tem uma diferenciação convincente, a escolha do cliente se dará pelo preço, deixando à empresa alternativas como depreciar a mercadoria ou perder a venda. Nesse contexto, um programa de relacionamento bem conduzido faz a diferença.

Não faltam exemplos de sucesso de companhias que sabem utilizar o relacionamento de forma estratégica. Os casos mais clássicos são as operadoras de cartões de crédito, que oferecem benefícios como produtos e viagens para estimular o consumo. Essa ferramenta também pode ser utilizada junto a públicos segmentados de outras empresas.

Seja qual for o caso, programas de relacionamento têm o potencial de aumentar as taxas de retorno dos clientes, estimular o consumo e garantir resultados.

Cases
Os programas de relacionamentos mais comuns são aqueles voltados para o público consumidor, com objetivo de ampliar e fidelizar a clientela. Em geral, são programas que premiam as compras oferecendo pontos que, acumulados, podem ser trocados por benefícios como produtos e viagens.

Um dos programas mais conhecidos dessa natureza é o programa KM de Vantagens, da rede de postos Ipiranga. Postos de gasolina não são conhecidos por fidelizar clientes através da marca: mesmo com lojas de conveniência e pontos de troca de óleo, o diferencial de cada estabelecimento está no preço exibido na placa.

A marca Ipiranga conseguiu construir valor através do programa de relacionamentos, colocando mais um item para o cliente pesar na hora de reabastecer o veículo. Mesmo pagando mais pelo combustível, o consumidor percebe o benefício em uma futura viagem para a qual acumula pontos.

O programa foi lançado em 2009, quando postos de combustíveis ainda não apostavam em programas de milhagem como estratégia de fidelização. De acordo com a empresa, o programa hoje conta com 23 milhões de usuários -- um número considerável para uma rede com 7,4 mil estabelecimentos.

Outro tipo de programa que pode gerar ainda mais valor e resultados são aqueles direcionados para clientes corporativos, que têm critérios mais altos para percepção de benefícios. A área de saúde da 3M no Brasil trabalha junto a hospitais e profissionais da área de saúde com Programas de Certificação de Boas Práticas Implementadas nessas instituições.

Priscila Domingues, especialista para Programas de Relacionamento da área da Saúde da 3M, explica que a iniciativa estimula a adoção de boas práticas reconhecendo os profissionais e instituições que comprometeram-se a estabelecer e executar protocolos adequados à busca da excelência assistencial. A certificação tem validade de um ano e é antecedida por treinamentos in company de capacitação da equipe.

"Para a instituição receber a certificação, fazemos a inspeção visual e aplicamos um check list no qual avaliamos os protocolos e tecnologias utilizadas nos procedimentos", diz. Entre os benefícios dos programas, a empresa oferta Guideline, Troféu, Placa Acrílica, participação de um profissional da instituição em Congresso ou Simpósio seguido da Cerimônia Nacional de Entrega da Certificação.

Para as instituições de saúde, tanto a capacitação dos profissionais quanto o reconhecimento da certificação são benefícios valiosos. No meio hospitalar, a rotatividade de funcionários é alta e ter um parceiro que auxilia no treinamento e reciclagem dos profissionais é um diferencial. No fim, tanto hospitais quanto enfermeiros e outros profissionais são beneficiados. Juntos, 3M e as instituições podem melhorar a assistência aos pacientes e otimizar os custos.

Para a 3M, que atua como fornecedor de produtos para clientes corporativos na área de saúde, este tipo de ação traz fidelização. O programa de certificação em Prevenção de Lesão de Pele é aplicado em 57 instituições; já a certificação em Fixação Segura de Cateteres, em 64. “Neste ano, contaremos também com o Programa de Certificação em Qualidade Assegurada de Limpeza e Esterilização e Qualidade Assegurada no Preparo de Pele e Normotermia”, antecipa Domingues.

Três mandamentos

Para Priscila Domingues, programas de relacionamentos devem estar associados a uma estratégia macro da empresa.

Saiba quais são os três componentes essenciais para a elaboração de qualquer programa de fidelização e relacionamentos.

O cliente deve enxergar como benefício

Mesmo programas robustos e com promessas vistas como vantajosas pela diretoria podem não despertar o interesse entre os clientes. Sem um estudo do público consumidor, o programa pode ir pelo ralo pelo fato de que os clientes não enxergam vantagem.

"Não adianta ter atualização técnica, premiação, se o cliente não reconhecer isso como benefício", afirma Priscila citando os programas de certificação hospitalar da 3M. "Quando listamos os benefícios, entendemos que isso vai ser reconhecido como valor pela instituição", diz.

A empresa precisa entregar o que promete

Assim como o próprio produto ou serviço, um programa de relacionamento é um dos pontos de contato do cliente com a marca. Se a empresa utiliza volteios para não entregar o que foi prometido, o cliente terá exatamente a mesma percepção em relação ao produto.

"Vender promessas e não cumprir é um dos piores erros em um programa de relacionamentos", enfatiza a especialista da 3M.

O programa de relacionamentos deve estar inserido em uma estratégia de marketing

Qualquer programa de relacionamentos bem-sucedido está vinculado aos objetivos de longo prazo da empresa e a um planejamento de marketing sólido.