Festas de fim de ano, Black Friday, trocas de estações, lançamentos ou queima de estoque. Há um fluxo constante de liquidações estampando os anúncios e as vitrines do varejo nos últimos anos.

No entanto, até que ponto isso realmente estimula os consumidores a comprar mais?

Especialistas indicam que embora o preço promocional tenha muito poder sobre a decisão de compra da clientela, há quem ofereça descontos de maneira excessiva e sem muito planejamento.

Grandes nomes como Apple e Starbucks acumulam clientes fiéis mundo afora e raramente recorrem a algum tipo de promoção e a cada ano alcançam novos recordes de vendas.

No caso da Apple, a tecnologia de ponta combinada com campanhas de publicidade impactantes são fatores que sustentam o sucesso da marca.

Mas, ao longo das últimas décadas, a empresa criadora do Macintosh estabeleceu uma reputação incomum na indústria de eletrônicos baseada na confiança. Ou seja, desenvolveu um produto que oferece uma experiência acima da média e ainda oferece suporte sempre que algo der errado.

A mente do consumidor

Maria Aparecida de Souza, especialista em pesquisa de mercado e gestão de relacionamento com o cliente, explica que é preciso entender que nem sempre as promoções necessitam estar ligadas à redução de preços.

Especialista em neurociência, Fred Ribas, concorda. Um detetive da mente do consumidor, Ribas diz que em geral, as estratégias de venda que mais funcionam estão mais conectadas à emoção que a razão.

Assim como na época da cavernas, nosso cérebro quer sempre coisas novas e possui um instinto caçador. Como nem sempre é possível criar produtos e serviços totalmente novos, é importante mudar a embalagem e a perspectiva com a qual ele é vendido.

“Quando você muda o que está ao redor daquilo que vai vender, o cérebro entende aquilo como algo novo, mesmo que o produto final seja exatamente o mesmo”, diz.

Por isso, segundo o especialista, a forma de apresentar o produto faz toda a diferença -ajuda o público a se conectar com o diferente e concretizar a compra.

Vale a pena reduzir preços?

Para Maria Aparecida, oferecer descontos reais por vezes pode ser necessário. Especialmente quando o intuito é acelerar o fluxo de caixa ou tornar algum produto conhecido rapidamente.

Porém, essas ações podem arruinar uma empresa a longo prazo, especialmente se feitas com frequência e por tempo estendido.

Ofertas em excesso podem enviar um sinal para o consumidor de que a marca não entende o valor de seus próprios produtos e serviços.

Por outro lado, oferecer descontos como uma forma de exclusividade pode ser bem interessante. A lealdade à marca pode ser um impulsionador de vendas com descontos adicionais por meio de programas de fidelidade.

“As ofertas de fidelidade ajudam a manter os clientes voltando para comprar sempre mais".

É possível trabalhar esse benefício em desconto imediato, na próxima compra ou dentro de um período de tempo especificado.

O ideal é que os consumidores visitem as lojas e sites não apenas pelo preço, mas pelo serviço oferecido, pela qualidade dos produtos, pela habilidade dos funcionários, por experiências únicas e o prazer de fazer compras.

"É muito mais provável que os consumidores comprem um produto se tiverem uma conexão emocional com a marca do que se apenas virem algo com desconto", diz Maria Aparecida.

Cuidado com as perdas!

De acordo com a especialista, as empresas devem ter em mente que um desconto deve ser recuperado com o aumento das vendas, e que portanto, é preciso calcular a validade de cada oferta e o prazo máximo em que ela deve ser oferecida.

“Uma oferta que não vingar em três dias, não tem como dar certo. Além disso, o prazo máximo para esse tipo de ação é de uma semana”.

As semanas que antecedem o Natal, por exemplo, são um período em que a movimentação de clientes aumenta e a oferta de produtos ganha maior volume. E é nesse momento, em que os lojistas precisam ajustar suas contas.

"As principais datas de compras, como Natal e Black Friday criam naturalmente um aumento na demanda, e os lojistas precisam encontrar a melhor forma tirar proveito disso", diz.

Nem sempre o desconto será a melhor solução, argumenta a especialista. Ações como a Black Friday, por exemplo, são vantajosas para os varejistas, porque a data de certa forma já se consagrou como algo que só acontece uma vez por ano e isso cria um certo clima de urgência em quem deseja comprar algo.

Black Friday gera um sentido de urgência

Mas ao mesmo tempo em que a Black Friday aumenta o volume de vendas, cresce também a possibilidade de itens devolvidos, trocas, problemas com logística e avaliações negativas.

A grande armadilha das promoções é que geralmente, as compras acabam sendo feitas por impulso e em alguns casos, o cliente percebe que não precisa daquilo e muda de ideia. E esse comportamento custa caro para os varejistas, que perdem vendas, tempo e têm seu estoque danificado.

"A redução dos preços impulsiona as vendas, mas não faz sentido se as margens forem reduzidas a perdas", afirma.