O marketing de conteúdo demorou para chegar no Brasil e, do ano passado pra cá, houve um movimento mais intenso das empresas – principalmente das B2B – em torno do tema. Muitas organizações já adotaram a estratégia, e estamos chegando numa segunda onda, que é justamente a descoberta de que simplesmente criar conteúdo aleatoriamente não funciona.

Mapear as personas, criar a jornada de compra, tudo isso é meio inútil quando o conteúdo é pouco especializado – quando quem escreve não sabe muito bem do que está escrevendo. Não é raro encontrar empresas que encontram problemas na operacionalização pois o conteúdo simplesmente não impacta o prospect em potencial porque não tem relevância. Também não é raro visitar uma empresa na qual seu fornecedor atual simplesmente não consegue criar conteúdo específico justamente porque é “muito específico”. Aí a bola volta para a empresa. 

Quando se fala no mercado B2B e em segmentos como Tecnologia da Informação e Indústria, o blablabla mais generalizado não vai fazer muita diferença para quem está buscando informação. A internet, aliás, está inundada de conteúdos que não fazem a menor diferença na vida de quem está lendo, e esse é, certamente, o pior lado do marketing de conteúdo.

Como ir além desse problema

Como todo movimento de maturação, esta segunda onda do marketing de conteúdo tem trazido alguns aprendizados importantes que o gestor de markerting precisa levar em consideração na hora de pensar em planejar sua estratégia para 2017.

Marketing, no B2B, precisa ser importante na geração de leads. Se a métrica é curtidas, visitas ou engajamento, revise a sua estratégia urgentemente. É claro que isso é importante, uma empresa precisa fomentar o crescimento da sua marca, os valores em torno da marca, e a reputação. Mas no B2B o marketing gera valor internamente – para os outros stakeholders da empresa – quando gera oportunidades reais de negócio. O marketing precisa ser um apoio importante na geração de leads da empresa, juntamente a uma boa estratégia comercial.

Nem sempre a divisão da estratégia de conteúdo em várias agências funciona. Nem sempre o cliente quer centralizar tudo em uma única agência, e aí começa a descentralização das atividades –geralmente alguém produz o conteúdo, uma outra empresa faz as mídias sociais, e uma terceira vai trabalhar na estruturação de links patrocinados. O maior problema desse tipo de estratégia é que as mídias sociais são fundamentais para o marketing de conteúdo. Ou todo mundo está muito bem alinhado e caminhando junto, ou você perderá oportunidades importantes de gerar resultados usando as mídias sociais.

A mesma coisa acontece com links patrocinados. O que dá mais resultado no B2B? Conteúdo. Fazer um anúncio “no estilo B2C”, como se vende um sapato ou uma peça de roupa não é a melhor opção, acredite.

Qualidade de conteúdo e técnica, sempre. O conteúdo de qualidade precisa andar lado a lado com a técnica. Para isso, é preciso haver uma consistência na busca por inovação que deve ser constante. Novos formatos e novas técnicas surgem a todo momento, e o gestor precisa estar preparado para ter esse olhar mais técnico sobre o planejamento do conteúdo.

Seu site importa. Parece óbvio, mas muitas empresas não têm um site adaptado ao mobile. O único problema é que a maior parte dos seus usuários vêm agora do mobile. Então não há estratégia de conteúdo que resolva o problema de usabilidade. Essa é a primeira coisa que precisa ser revista.

Senso comum é um problema. Marketing de conteúdo, em última instância, significa entender como um algoritmo que ninguém conhece totalmente, funciona. É compreender como fazer com que a máquina (neste caso, o Google) trabalhe a seu favor. A única questão, neste ponto, é que o mercado dissemina um monte de conhecimentos “senso comum” que vão passando pra lá e pra cá, sem o menor fundamento – como por exemplo, encher o texto com a mesma palavra-chave repetidamente. Isso pode ter funcionado em algum momento, mas as mudanças são rápidas demais para que haja certezas absolutas nesta indústria.